なぜ人間は買い物をするのか？　人を動かすツボは18パターンある：仕事をしたら“人の動き”が見えてきた（1/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

　「ドイさん、人間ってなぜ“動く”と思いますか？」――。

　知人のNさんに、こう聞かれて困ってしまった。なぜ動くって、そんなの人間だから……とモゴモゴしていると、人の消費行動を研究している人物がいるという。

　その名は、博報堂行動デザイン研究所の國田圭作所長。過去の膨大な事例から、人を動かすツボ、行動に導くパターンを研究しているそうだ。人はどんなツボを押されると動いてしまうのか。事例を含めて聞いてきた。

なぜ人は動かなくなったのか

土肥：國田さんはオモシロイことを研究されていますね。過去のデータを調べて、人を動かすツボを見つけられたとか。そもそも、なぜそんなことを調べているのでしょうか？

國田：まず、下のグラフを見ていただけますか？　これは過去の情報量を比較したもの。1996年の情報量を基準にすると、2006年には530倍に膨れ上がりました。2013年の今、この情報量はさらに増えているはずです。つまり、情報量が多すぎるんですよね。その結果、「知っているけど……」「広告は好きだけど……」といった感じで、人がなかなか動かなくなりました。

　プロモーションやキャンペーンをしても、“一発花火”のように終わってしまうケースが増えてきました。花火が落ちてしまうと、みんな忘れてしまう……といった感じで。「これではいけない」ということで、まず忘れられないような行動をつくるのにはどうしたらいいのか？　ということを考えました。その結果、私たちは「これまでの発想とは逆のことをすればいいのではないか」という案が浮かびました。

土肥：どういうことでしょうか？

國田：下の図を見ていただけますか？　人というのは、まず「認知・理解」があって、次に「好意・関心」「検討・探索」を経て、「購買・行動」に結びつきます。